"Se guardiamo una definizione di mercato, è un prodotto funzionale. Ha, cioè, una funzione di un certo tipo. Come un profumo: io non uso profumi ma mi lavo. Il profumo è un prodotto funzionale. Se nessuno sa che esiste un profumo, non lo compra. Se lei viene a sapere, che esiste allora ha la curiosità di provarlo. Ma può vivere senza: ha comunque delle alternative. L'acqua in bottiglia è un prodotto funzionale. Se lei lo trova, dove c'è, oppure solo se viene a sapere che esiste, allora va alla ricerca di quel prodotto specifico. Perciò la pubblicità è un sostegno al prodotto: senza una forma di comunicazione il prodotto non può assolutamente essere venduto. Se non so che esiste una cosa, io non la compro" (Franco Favaro - dirigente di un gruppo di acque minerali - in Luca Martinelli, Piccola guida al consumo critico dell'acqua, Altraeconomia, Milano 2008, p. 50).
